В 2013 году управление по туризму Великобритании провело исследование, в ходе которого 10 тысячам потенциальных туристов из 19 стран было предложено выбрать самые популярные британские достопримечательности. Первоначальный список содержал 18 памятников.
В тройку лидеров в итоге вошли Букингемский дворец, Эдинбургский замок (Edinburgh Castle), небоскреб «Осколок» и колесо обозрения (London Eye). Букингемский дворец стал первым в списке у респондентов из России, США и Китая, которые являются приоритетными странами для туризма Великобритании.
После Олимпийских и Параолимпийских игр 2012 года, когда Великобритания позиционировалась в качестве страны с живописными пейзажами и богатыми природными ресурсами, отношение к британской сельской местности у туристов поменялось. Как следствие, стали популярными достопримечательности, расположенные вне крупных городов, такие как Озерный край (Lake District), шотландские высокогорья (Scottish Highlands) и национальный парк Сноудония (Snowdonia) на севере Уэльса.
В результате многочисленных маркетинговых компаний мнение туристов приняло следующий характер: 75% опрошенных считают, что в Британии множество интересных мест за пределами Лондона. Реклама также вдохновила людей на посещение Лондона и остальной части Королевства. По данным Nations Brand Index (июнь 2013) Великобритания впервые оказалась в топ-20 стран «с богатой природной красотой». Франция поместила «наблюдение за дикой природой в шотландских Высокогорьях» на первое место в рейтинге. Германия и Польша присудили этому пункту второе место, а Россия – третье.
Также на туристический спрос оказал влияние кинематограф. Так, заметная часть туристов была привлечена в Шотландию последним фильмом о Джеймсе Бонде «007 Координаты Скайфолл» (Skyfall). А поклонники сериала «Аббатство Даунтон» при визите в Соединенное Королевство обязательно посещают поместье Чатсуорт-хаус (Chatsworth House), ставшее местом съемок фильма.
Сэнди До (SandieDawe), исполнительный директор управления по туризму Великобритании отметила: «Британия – туристическое направление, которое придется по вкусу любому. В какой еще стране мира можно попасть на первоклассную футбольную игру Премьер-Лиги, днем отправится на экскурсию по необычной и невероятно живописной деревне Котсуолд (Cotswoldvillage). Или посетить Эдинбургский замок (Edinburgh Castle), затем поужинать в уютном Уэльском пабе, или вовсе отправиться в школу магии и волшебства Хогвартс, где когда-то учился Гарри Поттер, и провести ночь в Нькасле – нам есть что предложить туристам».
